دو یا سه روز پیش، نگاهی به سازم انداختم. رویش یک وجب خاک نشسته بود. دلم به حالش سوخت. با دردسر و اقساط خریده بودمش. زمانی که به دستم رسید، از فرط هیجان خیس عرق شده بودم. ولی الان، مشغله‌ی زندگی از آن دوران (دو یا سه سال پیش) دورم کرده بود. دو یا سه روز پیش، ناراحت بودم و حس میکردم که عزت نفسم کم شده است (به خودم می‌گفتم این یکی را هم نتوانستی ادامه دهی). ولی امروز، در کلاس موسیقی ثبت نام کردم. راستش الان هم هیجان‌زده‌ام!
احتمالا شما هم چنین اشتیاق‌هایی در زندگی‌تان داشته باشید. نمی‌توانم اسمش را علاقه بگذارم؛ علاقه کسی را به حرکت وا نمی‌دارد. دوست دارم از انگلیسی‌زبان‌ها کمک بگیرم و کلمه‌ی «Passione» را به «اشتیاق» برگردانم. اشتیاق چیزی است که بدن‌مان را خیس عرق میکند، قلب‌مان را به تپش وامی‌دارد، موتورمان را روشن میکند، صبح از خواب بیدارمان میکند و به معنای کلمه، تبدیل به معشوق‌مان میشود.
ای آقا! نفس ما هم از جای گرم بلند میشود! تا جیب‌مان پر نباشد که نمی‌توانیم به علاقه‌ها فکر کنیم. بالاخره کلاسی که من ثبت‌نام کردم، ماهیانه سیصد هزار تومان پول می‌خواهد. اگر پول نداشته باشم که نمی‌توانم این هزینه را پرداخت کنم. حتی کرایه‌خانه هم ندارم و باید در خیابان بخوابم. البته در آن صورت هم مرگ به سراغم میاید؛ چون پول غذا ندارم.
- آیا ممکن است با سازم پول دربیارم؟
قطعا بله. هزاران نفر در سراسر دنیا (حتی همین کشور خودمان) از موسیقی نان و بوقلمون شب‌شان را به دست میاورند.
فرقی ندارد که مثل «زاکربرگ» برنامه‌نویس باشید یا مثل «کیهان کلهر» در نوازش ساز (کلهر ساز را نمی‌نوازد، نوازشش می‌دهد) تبحر داشته باشید. کافی است چند سوال را به درستی پاسخ دهید تا راه پول درآوردن برایتان باز شود.
کیهان کلهر و نوازش سازش
- سوال اول: من چه دردی از مردم دوا میکنم؟
با خودمان روراست باشیم؛ این که به اشتیاق‌مان پر و بال دهیم، باید دردی از کسی دوا کند تا پول درآوریم. این که من در خلوت خودم ساز بزنم، حال کسی را خوب نمی‌کند. مهم این است که چند نفر صدای ساز من را بشنوند و از آن لذت ببرند. در این صورت، من دردشان را دوا کرده‌ام. اجازه بدهید باز هم مثال زاکربرگ را بزنم؛ دردی که فیسبوک از من و شما دوا میکند.
فیسبوک، باعث میشود که من و شما دوستان جدیدی پیدا کنیم؛ چیزی که همه نیاز داریم. از همان زمان که توانستیم راه برویم و حرف بزنیم، با دیگران دوست شدیم و تا زمانی که بمیریم، دوستان‌مان بخش مهمی از زندگی‌مان را تشکیل میدهند. فیسبوک، توانست ما را با دیگران دوست کند. به بیان فنی، «ارزش پیشنهادی» کیهان کلهر حس زیبای موسیقی و ارزش پیشنهادی فیسبوک، حس خوب پیدا کردن دوستان جدید است.
- سوال دوم: قرار است این درد، از چه کسی دوا شود؟
اگر به جای کیهان کلهر راجع به محسن چاووشی صحبت میکردم بند قبلی را طور دیگری می‌نوشتم. راستش سلیقه‌ام به محسن چاووشی آن‌قدرها نزدیک نیست؛ اصلا جزو مخاطبانش قرار نمی‌گیرم. کیهان کلهر درد من را دوا میکند، ولی محسن چاووشی خیر.
با فیسبوک هم آن‌قدرها مانوس نیستم. بسیاری از دوستانم را در گوگل‌پلاس پیدا کردم و وقتی وارد فیسبوک می‌شوم، از حجم شایعه و حرفهای سطحی به ستوه میایم.
کیهان کلهر و فیسبوک، هرکدام مشتری‌های خودشان را دارند؛ مشتری‌هایی که من جزو آنها نیستم. به بیان تخصصی، من جزو «بخش‌های مشتری» فیسبوک و کیهان کلهر نیستم.
- سوال سوم: قرار است از چه طریقی، ارزش پیشنهادی را به دست مشتری برسانیم؟
چه بخواهید در کنسرت کیهان کلهر شرکت کنید، چه آلبوم‌هایش را از بازار بخرید و چه از سایت‌های مثل «بیپ تونز» یا «آی‌تونز» به موسیقی‌اش گوش بدهید، از هنرش استفاده میکنید. کیهان کلهر، خانه به خانه نمی‌چرخد و برای افراد ساز نمی‌زند. یک بار در استودیو می‌نشیند، کارش را ضبط میکند و چند ماه بعد، همه‌مان در خانه آن کار را می‌شنویم. اگر هم بخواهد زنده اجرا کند، چند صد نفر بلیط کنسرتش را می‌خرند تا بتوانند از موسیقی‌اش استفاده کنند.
بالاخره هر کاری که بخواهیم برای مشتری انجام دهیم، از کانال یا راهی انجام میشود. پزشک از طریق مطبش بیماران را مداوا میکند، فیسبوک با سایت و اپلیکیشن‌اش مردم را به هم وصل میکند و کیهان کلهر، از طریق بازار آلبوم‌های موسیقی و کنسرت‌هایش برای مردم ساز می‌زند. باز هم به بیان تخصصی، «کانال‌های کسب و کار» راه‌هایی هستند که قرار است ارزش پیشنهادی، به دست مشتری برسد.
این نوشته، بخش‌های دیگری هم خواهد داشت. بنابراین پیشنهاد میکنم که با ما همراه باشید.
پانویس: در نظر داشته باشید که فیسبوک چندین ارزش پیشنهادی مختلف دارد و با همین یک مورد کسب و کارش را نمی‌چرخاند. ما هم رشته‌ای از مثال‌ها را آوردیم که موضوع بهتر جا بیافتد. قضیه‌ی فیسبوک را بعدا، به طور مفصل برایتان باز خواهیم کرد و به عنوان نمونه‌ای مطالعاتی بررسی‌اش خواهیم کرد.
یک اصل مهم مشتری‌محوری که اغلب فراموش میشود/ یادداشت علی اکبر قزوینی
آنهایی که دستی در عکاسی طبیعت و به طور خاص عکاسی از حیات وحش دارند، می‌دانند که برای گرفتن یک عکس خوب، بردباری فراوانی باید داشت. خیلی وقت‌ها ما عکس زیبای یک پرنده، ژست پُراُبهت یک شیر، لحظه پرواز یک جغد در شب، نگاه نافذ یک عقاب، ارتباط زیبای یک پروانه و گل، زوزه کشیدن یک گرگ در هوای سرد و… را می‌بینیم و ممکن است تصور کنیم عکاس دوربینش را برداشته و نزدیک اقامتگاه این جانوران رفته و کمی قدم زده و سوژه را دیده و لنز را نشانه رفته و کلیک… شاتر را زده و عکس منحصر به فرد خود را ثبت کرده است. اما در 99 درصد موارد، داستان این‌گونه نیست.
یک عکاسِ خوبِ حیات وحش، یک رفتارشناس خوب است؛ کسی‌ست که رفتار و الگوهای زیستی و خوراکی و شکار جانوران را می‌شناسد. این‌ها را در کتاب خوانده، در فیلم‌ها دیده، از تجربه عکاسان دیگر استفاده کرده، دانشِ رفتارشناسان جانوری را به کار گرفته و تجربه‌های خودش را هم به آنها افزوده است.
برای گرفتن عکسی از یک پرنده، عکاس شاید ناگزیر شود کومه‌ای برپا کند و خودش و دوربینش را با شاخه و برگ درختان بپوشاند و نزدیک برکه‌ای شود و برای پرندگان خوراک بریزد و صبر کند تا پرندگان از راه برسند و او بتواند لحظه‌های استثنایی را شکار کند.
فروشنده مترادف با عکاس شکیبا
شاید عکاس ناگزیر شود دوربینش را به چهارچرخه‌های کوچکِ دارای کنترل از راه دور ببندد و آن را نزدیک جانوران خطرناک بفرستد و صبر کند تا آنها با این وسیل? عجیب خو بگیرند تا بتواند واکنش‌های آنها و الگوهای زندگی‌شان را ثبت کند.
عکاس ممکن است در سرما و گرما، در بلندی و پستی، در خشکی یا در آب، منتظر بماند و تماشا کند تا بتواند عکسی ماندگار بگیرد. او حرف نمی‌زند، شلوغ بازی لاک زدن آنلاین درنمی‌آورد، هول نیست، نیامده که فقط چند شاتِ گذری بگیرد و برود. او به حرفه‌اش عشق می‌ورزد و آنچه شاید دیگران رنج می‌دانند، برای او عینِ خودِ گنج است. و قطعا هر کسی نمی‌تواند یک عکاس خوب حیات وحش شود اگر آن ویژگی‌ها و این عشق را نداشته باشد.
داستان یک فروشنده کاربلد، یک فروشنده حرفهای، یک فروشنده نابغه و یک فروشنده عاشق هم مثل داستان عکاس‌هایِ شکیبایِ حیات وحش است. فروشنده‌ای که عجول است، زیاد حرف می‌زند، به خواسته مشتری توجه ندارد و فقط به لحظه نهایی و گرفتن پول از مشتری فکر میکند، ممکن است موفق شود مشتری‌های گذری را به دام بیندازد، اما هرگز نمی‌تواند یک فروش پایدار و خریداران وفادار داشته باشد.
داستان یک خرید
اجازه بدهید داستانی برایتان تعریف کنم. سال‌ها پیش که می‌خواستم نخستین گوشی تلفن همراهم را بخرم، با یک کیف سامسونت در دست (که آن روزها معمول‌تر از دست گرفتن کیف چرمی یا کوله‌پشتی یا کیف لپ‌تاپ بود) راهی خیابان جمهوری تهران شدم. از قبل و با جست‌وجوهای اینترنتی، می‌دانستم که چه مدلی را می‌خواهم بخرم و یک بار هم قبلا گشتی در فروشگاه‌ها زده بودم و آن مدل را از نزدیک دیده بودم و می‌دانستم که مدل اصلی و غیرتقلبی چه ویژگی‌هایی دارد. کلِ پول همراهم بود و قصدم برای خرید، قطعی.
به هر روی، وارد یکی از فروشگاه‌هایی شدم که آن مدل را پشت ویترین داشت. درباره گوشی و قیمتش که سوال کردم، فروشنده نگاهی به من و به کیف سامسونت انداخت و چشم‌هایش از آن برق‌های شیطانی زد؛ و نخستین پرسشش این بود: «چند تا می‌خواهی؟» او، دامَش را از پیش پهن کرده بود؛ کم مانده بود از پشت کانتر بیرون بیاید و بازوی مرا بگیرد و مجبورم کند به خرید. دلم نمی‌خواست لحظه‌ای دیگر فضای آن مغازه را تحمل کنم. در حال بیرون آمدن، صدای فروشنده را شنیدم که میگفت: «تخفیفِ خوب هم می‌دهیم‌ها!» توی دلم گفتم اگر مجانی هم بدهی، از تو نمی‌خرم!
فروشگاه بعدی، فروشنده نازنینی داشت که قصد نداشت چیزی را با تحمیل بفروشد. نیتش، به‌درستی، خدمت بود. با لبخندی از من استقبال کرد، از پشت کانتر بلند شد و خوش‌آمد گفت. پرسش‌های مرا جواب داد و اجازه داد که خودم با فراغ خاطر، به این نتیجه برسم که می‌خواهم همین گوشی را و از همین فروشگاه بخرم. او چیزی به من نفروخت؛ گذاشت خودم به خودم بفروشم. یک فروشنده نابغه که عشق به کارش دارد، همیشه همین کار را میکند.
به قول مولانا: «دامی و مرغ از تو رمد/ رو لانه شو رو لانه شو!» فروشنده مغازه نخست، درگیر پیشداوری‌های خودش بود و فقط به مبلغی فکر می‌کرد که تا آخر روز قرار بود وارد دخلش شود. او دام بود. و پرنده از دام می‌هراسد و می‌رمد. حتی اگر یک بار ناخواسته اسیر دام شود و رها شود، بار دیگر به آن‌جا برنمی‌گردد و دیگران را هم برحذر می‌دارد از رفتن به سوی آن دام. اما فروشنده دوم، آشیانه‌ای مهیا کرده بود که پرندگان در آن‌جا احساس آرامش می‌کردند. او هول نبود و مثل یک عکاس حرفهای حیات وحش، می‌دانست کِی باید دکمه شاتر را بزند.
یک داستان شیرین‌تر
دوست دارید داستانی دیگر برایتان بگویم؟ سال گذشته، برای خرید عینک آفتابی راهی خیابان فلسطین شدم. نه از قبل اطلاعی از قیمت‌های شگفت‌انگیز! عینکها داشتم و نه مدل خاصی در ذهنم بود. به چند مغازه سر زدم، مدل‌های مختلف را امتحان کردم و قیمت گرفتم. بعضی فروشنده ها بااکراه مدل‌ها را برای امتحان می‌آوردند؛ بعضی‌ها هنوز من چیزی درباره قیمت نپرسیده، ناشیانه قیمت را می‌گفتند؛ بعضی‌ها سرشان به مشتری دیگری گرم بود و باید سوالی را دو سه بار می‌پرسیدی تا جواب دهند… و در میان آنها، فقط یکی بود که با مشتری ــ‌که من باشمــ مثل یک «پرنس» رفتار کرد.
مثل همان فروشنده موبایل، لبخند بر لب داشت و خوش‌آمد گفت. با چند پرسشِ حرفهای، حدود سلیقه مرا دریافت. مدل‌هایی را پیشنهاد کرد و گذاشت آنها را ــ‌انگار که متعلق به خودم باشد‌ــ امتحان کنم. بی‌آن‌که پرحرفی کند، درباره ویژگی‌های خاص عینکها اطلاعات داد و مهم‌تر از همه، در رفتارش نشانهای از هول بودن، یا نشانهای از ترس ــ‌که نکند با این همه وقت گذاشتن، من عینک را از او نخرم!ــ وجود نداشت؛ و همین به من آرامش بیشتری می‌داد.
پس از اینکه بررسیهایم را انجام دادم و از یک مدل عینک خوشم آمد، چون آن لحظه قصد خرید نداشتم، تشکر کردم. و فروشنده، اصلا نشانهای بروز نداد که از نخریدنِ من ناراحت شده است. انگار که خرید کرده باشم، تا دم در هم من را بدرقه کرد. و من، بدون اینکه کارتی هم از او بگیرم، چهره‌اش و مغازه‌اش را به خاطر سپردم تا وقتی قصدم برای خرید نهایی شد، به همان‌جا مراجعه کنم و دو ماه بعد، یکراست به همان مغازه رفتم، بی‌آن‌که فروشنده مرا به یاد داشته باشد همان برخوردهای خوب را دریافت کردم و خریدم را انجام داد.
او دام پهن نکرده بود، آشیانه ساخته بود؛ و پرنده به آشیانه‌اش بازگشت!
